为什么餐馆的可乐价格高于小卖部，而你一点儿都不介意？

夜雨闻铃

　　爱喝碳酸饮料的人都会知道，在街边的小卖部买一瓶大桶装的可口可乐大约是6元钱左右，而当我们在餐馆就餐的时候，即使这家餐馆的店面并不大，一瓶大桶装的可乐的结账价格会是10元钱以上。如果说人们可以接受餐馆中菜肴的价格高于自己购买食材烹饪是因为有了厨师的手艺与参观的服务在其中的话，瓶装可口可乐并没有需要餐馆加工增值的部分，为什么人们也可以接受这种接近百分之一百的溢价呢？
　　事实上决定人们这一心态的是一种“公平”原则，用通俗的话来讲，就是溢价的量级在消费者心中觉得“值得不值得”。
　　如果是两家小卖部，一家的可乐卖6元，一家的可乐卖10元，顾客会认为能花6元买到的东西花10元很不值得；如果本来可乐卖6元的小卖部突然把价格提到10元，消费者也会觉得不值得，甚至是会采用报复式的抵制购买。换个场景，如果一个餐馆的老板同时也开了一家小卖部，在他的小卖部里可乐6元，餐馆内10元，顾客会觉得很意外吗？会觉得不公平不值得吗？
　　从正常的逻辑上来说，人们能够接受本来卖6元的可乐突然卖到10元是不合理的，然而人们接受了，而且是觉得很正常地接受了，这只能说明人们的消费心理还是有很大的非理性因素，还是会从自我的角度判断很多事情。
　　我不知道你是否经历过这样的事情：在你上小学的时候，你因为上课说话而受到老师的点名批评，这个时候你的第一反应不是自己做错了，而是会说“小明上课还吃东西呢”；而另一个时候，你的语文测验得了满分，老师并没有表扬你，而是进了课堂就直接上课，你的第一反应则是“班长也得了满分，老师连他都没表扬，当然也不会表扬我了”。
　　本来，你是应该因为违反纪律而认错、因为成绩优秀而受到表扬的，但是因为在比较之后，你认为自己受到的是一种非常不公平（很公平）的对待，所以你优先考虑的并非事情的对错或者合理性，而是“我是否和别人一样”。
　　在奥运会的赛场上，所有的选手们在乎的也并不是裁判的判罚尺度“严”或者“松”，而是希望裁判对所有的参赛者尺度统一，没有偏袒！
　　我们自己买一瓶可乐花的钱要比在餐馆喝可乐便宜很多，但是我们不会去计较，就是因为“公平”——每个来餐馆消费的人所享受的可乐价格是相同的，这个时候，你甚至会想：可乐的价格才翻倍，那边喝啤酒的价格比外边买翻了两倍还多呢！
　　可乐的价格比较是一种证明，另外我们还可以看看服装。质地相同、款式一样，出厂日期相近的三件T恤，没有logo的可能最高卖到30元钱，印有小品牌logo的可能卖到100元钱，而如果是印着Adidas或者Nike的可能会卖到300元钱。品牌的价值是一种解释，而从消费心理来看，人们在花钱的时候并非理性地考虑到了品牌价值转换成的价格，而只是主观地判断“值与不值”，当他们觉得印着Adidas或者Nike的T恤很值，价格很公道的时候，购买就发生了。
　　如果消费者可以接受这种表面“公平”的溢价的话，那么商家们为什么不好好地利用这一点进行销售，并借助这种溢价空间提高自己的利润呢？
　　消费心理研究是市场营销学的一个分支，近年已经有了长足的发展。通过对人们消费时的思考方式、心理活动的采集、分析、了解，可以让商家们更好地掌握引导消费的方法。
　　想要让消费者在高价位面前觉得“值得”、觉得“公平”，我认为应当考虑以下三个方面：
　　营造一个可溢价的环境：体验营销的概念说了很久了，不过多数人都把精力花费在了“体验”而非“营销”层面，实际上，让用户走进“餐馆”，他们自然会觉得可乐要卖“10元一瓶”了。
　　把服务做的无可挑剔：同样的价格、同样的服装、同样的喜爱，但是却有可能因为售货员的爱答不理让顾客放弃本次购买，这种放弃就是源自“不公平感”，消费者会认为服务是购买的一部分，自己是上帝，那就让他们有上帝的体验好啦——把服务做好，至少不会让我们之前的“环境”白白营造。
　　给出更多可比较的可能：不患寡患不均——公平与否、值与不值都是比较的产物，所以营销及销售的环节之中，要尽可能多地给予消费者比较的可能，这样才会让消费者觉得“消费”是他们自己选择的结果，而不是一种被动的接受，才会觉得“更值得”。
　　作者风斯若微信　fengsiruo